京东出海案例分享

一、客户背景

1.业务模式

京东全球售业务，主要负责京东跨境出海业务，将京东国内商品通过跨境物流包邮销售给海外用户。

2.核心市场

主站售核心用户群体为东南亚华人用户，大部分国家站点仅支持中文版，投放仅集中中文华人用户。

3.营销目标

考核指标：海外新用户下单 投放媒体：facebook 投放区域：东南亚 投放版位：信息流

4.用户下单链路

注册登录：海外华人用户可使用之前京东账号登录，或使用本地手机号进行注册。
下单链路：本地登录京东APP后，选择商品，填写海外地址、支付邮费完成下单。

二、京东广告营销策略

1、精准人群定向：兴趣+行为+支付能力三层定向模型

基础定向：用户定位以18–45岁有购买能力的用户为主
国家：新加坡、马来西亚、泰国、越南
语言：中文人群
兴趣标签：增加中国感兴趣人群，对中文感兴趣人群，华人华侨
行为定向：定向淘宝、拼多多、京东、lazada感兴趣人群，圈定购物活跃用户

2、内容创意策略（爆款核心）

在东南亚市场，单纯的价格战难以建立长期品牌心智。我们围绕 “情感共鸣 + 实用价值 + 低门槛拉新 + 信任背书” 四个维度，构建了一套可复用的内容爆款模型。

2.1 内容方向

家乡情怀向：东南亚吃不到的各地特色美食零食，如老干妈、火锅等，真人实拍，围绕“海外华人食用家乡美食，解万里乡愁”的主体，强化情感共鸣：东南亚吃不到的各地特色美食零食，如老干妈、火锅等，真人实拍，围绕“海外华人食用家乡美食，解万里乡愁”的主体，强化情感共鸣：东南亚吃不到的各地特色美食零食，如老干妈、火锅等，真人实拍，围绕“海外华人食用家乡美食，解万里乡愁”的主体，强化情感共鸣
生活实向：食品调味品，（辣椒粉，火锅底料，剁椒）家居小家电、美妆个护，家居握收纳用向：食品调味品，（辣椒粉，火锅底料，剁椒）家居小家电、美妆个护，家居握收纳
新用户9.9元包邮向：专门为新用户设置新人专区，一件就可包邮，有180元红包，商品低至9.9元一件
京东品牌向：商品全部来自京东自营品牌，品质有保障

2.2 内容本地化适配

语言：使用普通话粤语粤语普通话字幕：简体中文，繁体中文
文化：围绕“海外华人食用家乡美食，解万里乡愁”的主体，强化情感共鸣

3、投放节奏

3.1 投放规划与策略制定

做好素材及基建准备工作
完成对媒体账户的深度对接，确保pixel事件能统一回传
确认目标市场东南亚、产品投放媒体facebook，转化目标销量
根据产品特性，目标市场圈定人群画像

3.2 投放执行与动态调整

冷启动期（7–14 天小预算测爆品）：前期泛定向铺量，先跑通账户，累积足够多的模型尝试泛定向多素材测试，测试定向及素材效果
稳定期or放量期（2–12 月）：以初期跑出数据为基础支撑，筛选出跑量素材，并结合调整精准人群定向进行组合搭建测试并持续投放，马来登顶后复制至新 / 越 / 泰，将爆款放大，使roi最大化

3.3 数据复盘与洞察

对核心指标达成复盘（消耗、CPA、ROAS、CTR、转化率）
分维度深度分析（素材、受众、地域、版位、时段、设备）
洞察提炼与下一周期行动

4、账户调优节奏

1、新广告在成本保障周期内，每天修改广告出价(包含期望roi、分人群出价、分版位出价)、定向总次数不超过两次

2、根据广告实际投放效果，灵活调整账户优化频次，前期多为广告空耗关停操作，中后期关停空耗及调整预算并根据广告诊断列状态进行下一步优化操作

3、对回收好的计划及时加户拓量，预算优先倾斜高roi账户

4、及时关注计划、账户情况，注意广告空耗带来的成本拉升

三、案例总结

本次京东东南亚出海投放，精准把握海外华人用户的情感需求与消费痛点，以精准定向锁定高价值人群，以差异化内容构建情感链接与信任壁垒，以科学节奏与精细调优实现投放效能最大化，成功达成海外新用户下单的核心目标，不仅为京东全球售在东南亚市场的深耕奠定了基础，也打造了一套“情感+实用+福利+信任”的跨境出海营销可复用模型，为国内品牌出海提供了宝贵参考。依托京东强大的供应链与跨境运营能力，未来将持续深化东南亚市场布局，推动更多国内好物走向全球，同时助力品牌构建长期海外品牌心智。